דים אמור
מערכת "מעקב" ערכה סיור בשוק הסופגניות של חנוכה 2025 וגילתה: הפראייריות הישראלית לא מכירה תקרה, והצרכנים ממשיכים לשלם מחירי זהב על בצק מטוגן. במקרה של רשת רולדין, המחיר למאפה בודד מגיע ל-20 שקלים, נתון שהופך את הסופגניה ממוצר עממי וחגיגי לפריט יוקרה לא מוצדק.
הביקור התבצע באחד הסניפים המרכזיים של רולדין, שם מחיר הסופגניה הממוצע נע סביב 18 שקלים ליחידה. אמנם קיימות גם סופגניות "זולות" יחסית במחיר של 15 שקלים, אך דווקא הדגם המוביל – זה שנמצא בחזית הדוכן ובקמפיין השיווקי – עומד על 20 שקלים. שוב, ללא בושה, נמכרת היחידה ב־20 שקלים, ללא הסבר, ללא הצדקה, וללא יתרון איכותי או תזונתי ממשי.
הניסוי שערכנו היה פשוט: רכישת סופגניה אחת במחיר המלא, במטרה להבין במו עינינו על מה בדיוק מדובר. התוצאה? סופגניה רגילה לחלוטין, בטעם סטנדרטי, עם מילוי ריבת חלב ועיטור בסיסי. הקופסה, לעומת זאת, הייתה מרשימה ממנה לאין שיעור – ונדמה כי דווקא האותיות המצופות זהב הן שתרמו למחיר של 20 שקלים ליחידה, שאחרת קשה להבין כיצד ניתן להצדיקו.
הטעימה חשפה שמנמנות מוגזמת, ציפוי קרם שמן שהיה יותר מגעיל מנעים, ותחושה כללית שהעולם הפך למקום לא הגיוני.
כאן חשוב להדגיש: לא מדובר במאפייה יוקרתית, לא במסעדה של שף מפורסם ולא במותג בוטיק. זהו בית קפה רולדין – רשת מסחרית רגילה. אם כך, מה מצדיק את המחיר?
כדי להבין את המשמעות האמיתית של 20 שקלים לסופגניה, ביצענו חישוב פשוט. סופגניה ממוצעת שוקלת בערך 100 גרם. כאשר מחירה עומד על 20 שקלים ליחידה, התמונה מתבהרת: קילוגרם של סופגניות עולה כ-200 שקלים. זהו לא ניסוח רטורי ולא משחק מילים – זהו חישוב מתמטי יבש.
וכאן מתחילה ההשוואה המטרידה. מחירו של גרם זהב 18 קראט כיום נע בין 310 ל-350 שקלים בממוצע. המשמעות ברורה: קילוגרם סופגניות עולה כשני-שלישים ממחירו של גרם זהב. במונחי מחיר למשקל, סופגניה של רולדין מתקרבת למתכת יקרה.
כמובן, איש לא טוען שסופגניה עשויה זהב. אין לה ערך סחיר, אין לה שווי פיננסי וגם לא תעשייתי. אבל במונחי צרכנות טהורים, מדובר במוצר יקר מאוד ביחס למשקלו, לערכו התזונתי המוגבל ולחומרי הגלם שמרכיבים אותו: קמח, שמן, סוכר, מילוי סינתטי זול ושמרים. אלו מוצרים בסיסיים עם עלות יצור נמוכה יחסית, גם כשמכינים אותם בצורה איכותית.
אז מדוע צרכנים ממשיכים לקנות? התשובה פשוטה: כי קונים. רשתות כמו רולדין לא היו מתמחרות את הסופגניה ב-20 שקלים אם לא היה ביקוש.
הפראיירים, כנראה, לא נגמרים. אילו הצרכנים היו מתקוממים או מסרבים לשלם, הרשתות היו נאלצות להוריד מחירים או להיפטר מהסופגניות. אבל המציאות הישראלית שונה: בזמן שהשכר הממוצע עומד במקום, המחירים ממריאים, והציבור ממשיך לקנות כאילו מדובר במצרך חיוני.
יש כאן תופעה רחבה יותר שמתבטאת בסופגניה היקרה: נרמול של מחירים מופרזים דרך "מסורת", "עונתיות" ועטיפה שיווקית נאה. כל שנה אנחנו אומרים לעצמנו שזה סתם חנוכה, רק פעם אחת בשנה, אז בואו נתפנק. הרשתות יודעות את זה והן מנצלות את הרגש הזה בצורה אגרסיבית. הן לובשות את הסופגניה בקופסה מעוצבת, מוסיפות שם מפואר כמו "סופגניית פרימיום" או "סופגניה מלכותית", ומתמחרות כאילו מדובר במוצר יוקרה.
הפער בין הדימוי הציבורי של הסופגניה כמאפה עממי וחגיגי לבין המחיר בפועל הופך עצום משנה לשנה. מה שהיה פעם סימן לפשטות ולשמחה הפך למוצר תעשייתי ממוחזר שמחירו מנותק מהעלות והערך. זה כבר לא "מאפה של חנוכה" – זה סחורה שמתמחרת לפי כמה הצרכן מוכן לשלם, לא לפי כמה היא שווה.
רולדין אינה חריגה. גם רשתות אחרות כמו קפה גרג, ארומה, קפה נטו וקופי בר מוכרות סופגניות במחירים שנעים בין 12 ל-20 שקלים, כאשר הממוצע הולך ועולה. מדובר בתעשייה שלמה שהבינה שאפשר לעשות רווחים עצומים על גבי מוצר שהצרכנים קונים מתוך רגש, הרגל ולחץ חברתי.
המסקנה אינה דרמטית, אך היא חדה וברורה: גם במחיר של 20 שקלים ליחידה, קילוגרם סופגניות מתקרב למחיר של גרם זהב – לא בגלל הערך שלהן, אלא בגלל המחיר המופרז שנקבע להן. זה כבר לא "נתון מצחיק" או בדיחה של חנוכה. זה נתון צרכני קר שמעיד על כך שהשוק הישראלי איבד כל פרופורציה, והצרכנים ממשיכים לשלם ללא מחאה אמיתית.
בסופו של דבר, העובדה שאפשר למכור סופגניה ב-20 שקלים מלמדת יותר על המצב הכלכלי והתרבותי בישראל מאשר על הסופגניה עצמה. כל עוד הציבור ימשיך לקנות, המחירים ימשיכו לעלות. אין כאן כוח עליון שיעצור את התופעה – רק הצרכנים עצמם יכולים לעשות זאת על ידי הצבעה בארנק. אבל כל עוד התור ארוך והדוכן מלא, רולדין וחברותיה יכולות להמשיך לתמחר את הסופגניות כאילו הן מצופות זהב.
